2019年11月03日
ラグビーW杯「ビール決戦」、勝者は誰なのか
日本代表の奮闘により、大いに盛り上がりを見せたラグビーワールドカップ。決勝戦は11月2日、南アフリカ対イングランドという組み合わせで行われる。
【グラフで見る】日別の売り上げは？
9月20日から熱戦が繰り広げられたラグビーW杯を格好の商戦とみなし、販売に力を入れていたのが飲料メーカーや飲食店だ。
■「水のようにビールを飲む」ラグビーファン
「ラグビーファンはお金持ちが多く、支払い金額を気にせずに水のようにビールを飲む」
飲料メーカーの関係者はそう口をそろえる。特に、ラグビー強豪国は総じてビールの消費量が多い。今大会参加国の中で2017年の1人当たり年間ビール消費量は、1位がアイルランドの94.9リットル。これは日本の2.4倍もの数字になる。オーストラリアは4位、5位がイギリス、6位がニュージーランド、決勝に進んだ南アフリカは7位と、上位には今大会に出場したラグビー強豪国が並ぶ(キリンホールディングス調べ)。
【2019年11月2日13時15分追記】初出時、上記の年間ビール消費量ランキングに「今大会参加国の中で」の記述が抜けていたため、補足しました。
「ビール酒豪」たちが日本に集まるという、またとない商戦において、圧倒的な恩恵を受けたのはキリンだ。キリンが1984年から国内で製造販売を手がける「ハイネケン」は、1995年から過去5大会にわたりラグビーワールドカップのスポンサーを担ってきた。今大会でも会場内、会場近くに設置された「ファンゾーン」(大型ビジョンで試合のライブ中継などを楽しめる場所)では、ハイネケンが独占販売された。
ハイネケンを取り扱う飲食店も、今年1～9月に4000店舗も増加。コンビニなど小売店での販売数量も前年同期比で7割増加したという。その結果、ハイネケンの9月の販売数量は前年同月の3.4倍を記録。9～11月の大会期間全体でも、キリンはハイネケンの販売数量が前年同期比2.2倍になると見込んでいる。
キリンはイングランド、スコットランド、ウェールズ、アイルランドのラグビー代表チームの公式パートナーである「ギネス」の国内販売権も持っている。ギネスの9月の販売数量は前年同月比5割増と好調だった。ハイネケン、ギネスともに、ラグビーワールドカップを通して、日本での認知度が急速に広まった。
さらに、「一番搾り」の9月の販売数量は前年同月比116％だった。これらの結果、キリンの9月のビール全体の販売数量が前年同月比124％と大きく伸びた。
9月は消費増税前の駆け込み需要もあり、アサヒが同111％、サントリーは同102％、サッポロも同117％と、ビールメーカー各社ともに伸ばしたが、「ラグビー効果」のあったキリンには及ばなかった。
■英国風パブ「HUB」は1年前から準備をしてきた
1月～9月までの累計で見ても、キリンはビール全体の販売数量が前年同期比103％。アサヒが同98％、サッポロが同98％、サントリーが同98％という中で、前年超えはキリンだけだった。
株式市場の「ラグビー銘柄」も明暗が分かれた。販売好調を受け、キリンの株価は9月20日の2250円から、11月1日には2305円へ上昇している。一方、同じくラグビー銘柄とされていた英国風パブチェーン「HUB」を展開するハブの株価は、9月20日の1360円から11月1日の1055円に下げている。
HUBは、サッカーをはじめ、野球、バスケットボール、ラグビーなどの試合を店内のテレビで観戦しながら飲める場所として親しまれている。今回のラグビーワールドカップも絶好の商機と捉え、1年前からプロジェクトチームを発足させ、ラグビーの普及活動や訪日客取り込みに力を注いできた。
ところが、大会期間中は誤算が続いた。まず、想定したほどに訪日客の利用が伸びなかった。2週間にわたって開催されるオリンピックと比べ、ラグビーW杯の大会期間は2カ月強と長く、「試合がない日でも足を運んでくれる」(ハブの広報IR担当者)と見込んだが、「地方などに観光している人が多かった。そこを想定していなかった」(同)。
それでも、大会開始後の9月20日～30日は、HUBの全店売上高が前年同期比152％を記録。9月全体でも同約3割の増加と高い伸びを見せた。しかし、これは11日間のうちの10日間、ラグビーの試合が行われたことを考慮しなければならない。
■10月は試合のない日の客足減少が顕著に
10月に入ると、快進撃を続けた日本チームにより注目が高まり、日本戦の行われた5日(対サモア)、13日(対スコットランド)には計画平均値の倍近く、過去トップクラスの売り上げを記録した。その一方で、試合の間隔が空き始めたことにより、試合のない日の客足の減少が顕著になった。
さらに10月に入ると、稼ぎ時の週末に台風が直撃。台風19号の影響を受けた10月12日にはイングランド対フランス戦、ニュージーランド対イタリア戦の2試合が中止になり、90店舗以上が休業に追いこまれた。10月の全店売上高は前年同月比145％を計画していたが、「これには届かなさそうだ」と同社の広報IR担当者は肩を落とす。
ただ、ハブの業績自体は好調に推移している。会社設立以来20期連続の増収、4期連続の増益を続けており、今2020年2月期も戦略的にドリンクの販売単価を下げて客数を増やすことで、売上高129億円(前期比11.5％増)、純利益6.2億円(同16.7％増)と過去最高益の更新を見込む。今後はスポーツイベントで来店した新規客がリピーターとなり、安定した客数を保てるかどうかが課題となる。
2020年の東京オリンピックには7人制ラグビーが種目に含まれ、ビールメーカー唯一のスポンサーはアサヒとなる。急激に人気の高まったラグビー同様、キリンもハブも、その後のファン定着への努力が必要になる。
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