2019年05月17日
コンビニコーヒー 各社の戦略
「コンビニコーヒー」最新事情 セブンに習ったファミマ、スタバ意識のフラッペ戦略
5/16(木) 6:00配信 デイリー新潮
ファミマの“アイスコーヒー”と“チーズケーキフラッペ”
5月になるとコンビニコーヒーは、アイスがホットの売れ行きを上回るようになる。アイス用のコーヒー豆を補充しながら、店員は夏の訪れを感じる。コンビニ各社は昨秋から新型コーヒーマシンの入れ替え進めてきたが、いったいどこがどう変わったのだろうか？ 調べてみると、もはやコーヒーマシンはコーヒーだけのものではなかった。
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コンビニコーヒーが広がり始めたのは2013年。まちまちだった各社の価格も、最近はレギュラーないしSサイズが1杯100円（税込:以下同）に落ち着き、新型マシンではもっぱら“時短”が取りざたされている。
セブン-イレブンが昨年11月に刷新した「セブンカフェ」の新マシンは、ブラックコーヒー専用で、前面にタッチパネルを採用。所定の位置にカップを置くとセンサーがアイスかホットか、レギュラーかラージかを識別する。これにより従来のマシンにあったボタン押し間違いを防いでいる。さらに、1杯の抽出時間を約45秒から約39秒に短縮。たかが6秒と思われるかもしれないが、“コーヒー渋滞”が発生しがちな昼時のオフィス立地店舗では、「待ち時間が減った」と好評だ。
一方で、一昨年の秋ごろから新型マシンの導入を進めてきたローソンは、豆を砕くグラインダーをフラットディスク形式に変更し、コーヒー豆をより均一に粉状にすることで、コーヒー本来の味をクリアに楽しめるようになったとアピールする。なかでも、コーヒーを約40秒から約25秒、カフェラテは約29秒から約20秒と大幅な時短を成功させたことに関係者は驚いた。が、実はコーヒーの抽出方法に“ライバル2社”と大きな違いがある。流通アナリストの渡辺広明氏はこう解説する。
「コンビニコーヒーはもともと、エスプレッソ式が主流だったんです。というのは、スターバックスに代表されるシアトル系コーヒーチェーンが定着させた深煎りのエスプレッソを、ロゴ付きの紙カップで飲むスタイルに大きな影響を受けていたから。ところが実際には、ペーパードリップ式を採用したセブンカフェのほうが日本人には好まれてよく売れた。そこでファミリーマートは昨秋、エスプレッソ式と決別し、ペーパードリップ式の新型マシンを導入したのです。残るエスプレッソ式のローソン『マチカフェ』は抽出時間の時短に成功したとはいえ、セルフではなく店員が手渡しするスタイルにこだわっているので劇的な時短にはつながりません。長期的にはセブンやファミマに分があると思います」
フラッペ戦略
ファミリーマートは既に、新型マシン約1万1730台を設置済み。今年9月末までに全店導入を完了させ、売上げ伸長110％を計画しているという。実際に売上げが伸びていると胸を張るが、業界紙記者は「単純にコーヒーの売上げが伸びただけでなく、ファミマの場合はメニューの多様化によるところが大きい」と指摘する。
「これは各社に共通することですが、まずは女性客を取り込むためにカフェラテの強化に乗り出しました。さらにファミマは、コーヒーマシンのホットミルクを使ったフラッペにも力を入れていますね」
ファミマのフラッペといえば、現在、香取慎吾が「フラッペつくりかたダンス」をコミカルに踊るテレビCMが放映中。これは冷凍ケースで売られているフラッペを購入し、店員に蓋を取り外してもらった上で、容器ごと揉み、コーヒーマシンのホットミルクを注いで混ぜて完成というやや複雑な作り方を周知させるためでもある。
「コンビニコーヒーは毎年成長を続けてきましたが、ここ数年は成長が鈍化しています。コーヒーの購入者が男女比で6対4であるのに対して、フラッペは4対6で女性に人気がある。さらに、フラッペは平日よりも財布の紐が緩みやすい休日のほうが1・7倍売れるというデータもありますから、メニューの多様化によって1週間を通じてコーヒーマシンの稼働率を上げる効果が見込めます」
とは前出の渡辺氏。ファミマのフラッペは現在、「カフェフラッペ」（290円）の定番のほか、数量限定で「チョコレートフラッペ」（290円）、「ストロベリーフラッペ」（330円）、「バナナジェラートフラッペ」（320円）、「チーズケーキフラッペ アップルソース仕立て」（330円）の計5種類がラインナップされている。季節限定のフレーバーを用意するというのは、やはりあのコーヒーチェーンにそっくりな気もするが……。
「スターバックスのフラペチーノを意識していることは間違いありません。ローソンもレンジで解凍してすぐ楽しめるフローズンドリンク『マチカフェ フローズンパーティー』シリーズを販売していますが、こちらもファミマと同じ価格帯で300円前後。これはスタバのフラペチーノのだいたい半額程度なんです。スタバの壁は高いですが、半額でおいしさを感じてもらえたならば、こちらに流れてくるお客さんも出てくるでしょう」
フラッペにとどまらず、ファミマは今月12日からコーヒーマシンのホットミルクを活用した「アイス抹茶ラテ」と「アイスココア」（いずれも258円）の発売もはじめた。オペレーションは異なれど、ローソンも「アイスほうじ茶ラテ」（210円）や「アイスシトラスティー」（180円）、店舗限定で「アイス抹茶ラテ」（210円）を発売中だ。今のところ業界の雄、セブンは静観しているが、コーヒー、カフェラテに続く第3のヒット商品は「抹茶ラテ」となるのか……。
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